Létkérdés a magyar élelmiszerek piacépítése

Kategória: Agrárgazdaság | Szerző: H. Gy., 2023/07/03

ONDRÉ PÉTER
ügyvezető

Tudvalevő, hogy a piaci verseny folyamatos naprakészséget kíván a gazdálkodóktól, gyártóktól, a marketing tevékenységnek pedig kiemelkedően fontos szerepe van e téren. Ebben a küzdelemben nem csak idehaza, hanem a nemzetközi porondon is helyt kell állni. Arra a kérdésre, hogy mennyire fontos ma a marketing, nem egyszerű megadni a választ. Ondré Péter is úgy fogalmazott, hogy a témát ketté kell választani, hiszen itthon és külföldön némileg más igényeknek kell megfelelni. A két piac egy ponton azonban összekapcsolódik egymással: mindkét területen rendkívül fontos a magyar élelmiszeripari brandek piacépítése, és piaci pozícióik erősítése.

Saját márka: előny, vagy hátrány?

A hazai élelmiszerek túlnyomó többsége a kiskereskedelmi láncokon keresztül talál gazdára. Sok kiskereskedelmi lánc már saját élelmiszergyártó üzemekkel rendelkezik, bevett gyakorlata, hogy saját márkanév alatt forgalmaz általában jó ár-érték arányú termékeket. A saját márkás termékek piaca évről évre nő, amely éppen annyira lehet előnyös egy gyártó számára, mint amekkora veszélyeket rejt magában. Ha egy élelmiszer előállító termékeit egy üzletlánc saját márkanév alatt forgalmazza, még vonzó lehetőség is lehet: nagy mennyiségben tudja a termékeit piacra dobni, a nemzetközi üzletláncok pedig ráadásul több országban is jelen vannak. A megrendelő ugyanakkor bármikor dönthet úgy, hogy lecseréli az adott terméket egy másik gyártó termékeire, a saját márkanév miatt azonban ez a fogyasztó számára fel sem tűnik. Mivel a saját márkás termékek egy adott üzletlánc zászlóshajói, gondosan ügyelnek arra, hogy jó minőségű, ugyanakkor kedvező árú termékeket kínáljanak. Ez azonban óhatatlanul megnehezíti a megszokott hazai márkák térnyerését, ha úgy tetszik, versenyképességét egy adott kiskereskedelmi környezetben.

A külföldi piacra lépés esetén még összetettebb a helyzet, hiszen ebben a környezetben a márkaépítés egyben az országimázs építését is jelenti: a cél az, hogy a már jelenlévő termékek között kialakuljon az a bizalom, ami miatt egy vásárló a magyar terméket választja. „Ilyenkor felmerülhet a kérdés, hogy például mitől működik jól az olasz, a spanyol, vagy a francia élelmiszeripar? Sok más mellett többek között attól, hogy az adott termékek iránt általánosságban már megvan a fogyasztói bizalom, így könnyebb az új termékeket bevezetni, elfogadtatni. Erre volna szükség idehaza is. Ahhoz, hogy a magyar termékek a külpiacokon is sikeresek legyenek, elengedhetetlen, hogy megfeleljenek bizonyos kritériumoknak. Ilyenek az adott országra jellemző élelmiszer-biztonsági előírások, a kulturális adottságok, a helyi szokások feltérképezése, az ott jellemző ízvilág megismerése, vagyis számos feltétele van, amire aztán marketinget lehet építeni.” – hangsúlyozta Ondré Péter.

Okos marketing = nemzetközi siker?

A jó marketinghez jó termék is kell, vagyis annak a terméknek lehet hosszútávon sikere, amely a nemzetközi környezetben is versenyképes. A termékfejlesztés tehát egy nagyon fontos pillér, a másik pedig kétségtelenül a jó marketing.

„E téren azonban nem egyszerű labdába rúgni, hiszen a nagy élelmiszeripari cégek, konszernek óriási marketing potenciállal rendelkeznek. Akiket mi itthon nagynak gondolunk – 20-30 különböző terméket előállító élelmiszeripari vállalatról van szó –, azok nemzetközi viszonylatban, nagyságrendileg, a középkategóriába férnek bele.  Ez azt is jelenti, hogy a hazai cégek a nemzetközi marketing programokba csak jóval szerényebb erőforrással tudnak bekapcsolódni, mint a nagy multi brandek” - mondta az ügyvezető. „ Az már az adott cégvezetésen múlik, hogy melyik utat választják a termék promotálásához. Ha az a cél, hogy bekapcsolódjanak egy ismert brand termékeinek a gyártásába, vagy egy kiskereskedelmi lánc saját márkás termékének a kiszolgálói legyenek, ahhoz nem szükséges marketing forrás. Ha viszont az a cél, hogy regionálisan a magyar brandet, márkát keresse a fogyasztó, és a térségben, azaz nyolc-tíz országban felépítse magát, akkor viszont megkerülhetetlen, hogy ne áldozzanak komoly forrásokat a marketing tevékenységre. Ez utóbbi jelenti a piac építését” - hangsúlyozta Ondré Péter.

A hazai cégek legnagyobb esélye az exportképesség

Az Agrármarketing Centrum széles nemzetközi kapcsolatrendszerrel rendelkezik. Az ügyvezető tapasztalata szerint minél inkább nyitni kell a külpiacok felé, és keresni kell az export lehetőségeket. Ennek két oka van. Egyrészt jóval stabilabb az a cég, amely a kapacitása egy részét exportra gyártja. Ideális esetben a gyártás egyharmada megy külföldre, kétharmada marad itthon. Ez mindenképpen jó védőhálót biztosít az adott cégnek. Persze kivételek vannak. „Dolgozunk olyan magyar élelmiszeripari cégekkel, amelyek szinte száz százalékban exportra értékesítenek, mások csak a hazai igényeket szolgálják ki. Nagy tehát a szórás, de az exportképesség stabillá tesz egy vállalkozást.” – emelte ki Ondré Péter.

A másik tendencia egyértelműen a volumennövelés irányába mutat. Ha a Vidékfejlesztési Program élelmiszeripari támogatásai megnyílnak, annak egy részét a hatékonyság növelésre, fejlesztésére lehet fordítani. Ez viszont nem jelent kapacitásbővítést, hiszen ezek a források a meglévő gyártástechnológia fejlesztését fogják szolgálni. Viszont lesz egy másik pillér is, ami már a volumennövekedést, a kapacitásbővítést támogatja. Ebben a szegmensben viszont az látszik, hogy a belföldi kereskedelmi hasznot, részesedést olyan mértékben már nem lehet növelni, hogy a többlet termelést felszívja a magyar piac. „Ezeknek a cégeknek az esetében kiemelten fontos, hogy minél nagyobb erőkkel jelenjünk meg az exportpiacokon. Sok esetben az exportpiacot Európán kívül találjuk meg, így említhető Közép-Ázsia, Közel- és Távol-Kelet. A tendencia azt mutatja, hogy ezekben a régiókban, országokban növekvő igény van a jó minőségű európai élelmiszerekre” - jelentette ki az ügyvezető.

A globális külpiac kitörési pont lehet

A magyar termékek iránt egyértelműen nő a kereslet az említett földrészeken, ezért is hozta létre az AMC a Hungarian Food Business Program néven futó exportfejlesztési programot. A projekt része egy online katalógus, a Food Business Catalogue, amelyben mintegy kétszáz hazai gyártó több mint kétezer terméke, és több száz külföldi beszerző szerepel. Az online katalógusba folyamatosan regisztrálják a termékek előállítóit és a potenciális beszerzőket a nagy nemzetközi kiállításokon.

A program keretében számos üzletfejlesztési programot, üzletember találkozót is szervez az AMC, legutóbb Tokió, Hong Kong, Madrid és Dublin adott helyszínt ilyen eseménynek, ahol több tucat hazai cég képviselője ismerkedhetett a helyi piaci viszonyokkal, találkozhatott importőrökkel és mutathatta be termékeit. A globális élelmiszerpiacon hatalmas a verseny. Folyamatosan jelennek meg az új innovációk, új cégek, új termékek. Ezt azt is jelenti, hogy a piac is bővül, vagyis a vásárló egyre tudatosabban keresi az élelmiszert. A magyar cégek képesek bátor döntéseket hozni, példa erre, hogy egyre többen próbálkoznak Európán kívüli piacokkal. A globális trendekkel is tisztában vannak.

„Sok olyan ország van, amelyik nem rendelkezik megfelelő élelmiszeripar kapacitással, hogy ellássa magát. Nincs know how, nincs termőterület, nincs olyan képesség, hogy a termőföldtől az asztalig integráljon ellátási láncokat. A lehetőségek tárháza nagy, Magyarországnak viszont növelnie kell erőforrásait, hogy ebben a versenyben helyt tudjon állni” - mondta végezetül Ondré Péter.

A cikk az Agrármarketing Centrum megbízásából készült. 

Ajánlott kiadványokDr. Hajdú József:
A 21. század traktoraiDr. Kukovics Sándor szerk.:
A bárány- és juhhús fenntarthatóságaBai Attila - Lakner Zoltán - Marosvölgyi Béla - Nábrádi András:
A biomassza felhasználásaHarasztiné Lajtár Klára:
A borkezelés, palackozás, csomagolás és szállítás berendezései - Borászati technológiák II.

Ez is érdekelhetiA káposztafélék gépi betakarításaParlament előtt a 2025. év adózását meghatározó őszi adócsomagA lovak jólléte: a gondos lótartás eszközei és szabályai