Fény az alagútban? Elkészült a Nemzeti Bormarketing Stratégia

Kategória: Agrárgazdaság, Élelmiszeripar | Szerző: H. Gy., 2023/12/02

A szőlő-bor ágazat nincs könnyű helyzetben, különösen a magyar, amely mellett elhalad a világ, kezdte az értékelését a kormánybiztos, akinek az irányításával készült el a 2023 és 2026 közötti időszak Nemzeti Bormarketing Stratégiája. A stratégiát másfél éves periódusokra osztva kívánják megvalósítani. Az ismert marketingszakember célja, hogy megreformálja a hazai bormarketing tevékenységet, és szakmai alapokra helyezze a magyar bor kommunikációjának és értékesítésének irányvonalát.

Új szemléletű stratégia

A kormánybiztos feladatai közé tartozik a 2023-2026 közötti időszakra szóló marketing stratégia kidolgozása mellett, ami magában foglalja a kutatások felügyeletét, a bormarketing tevékenység koordinálását, a stratégia keretében megvalósuló programok irányítását, hogy a szabályozási javaslatokat is letegye a kormányzat asztalára. „Cél, hogy a borunk elismertsége (eszmei és anyagi szempontból) látható módon fejlődjön, amihez kormányzati felhatalmazással és büdzsével rendelkezünk. Innovatív, radikálisan új szemléletű stratégiában gondolkodunk, amely átfogó, minden területet lefedő kutatásokon alapszik”, fogalmazott a kormánybiztos.
A Nemzeti Bormarketing Stratégiát 600 oldalas kötetben foglalták össze (a könyv nem kapható, mert komoly kutatási munka alapján készült, így a Zrt. saját tulajdonaként kezeli), melynek 100 oldalas kivonatában is leszögezik, hogy a várakozások ellenére nem a márkaépítésre, nem egy új üzenetre fókuszálnak, hanem egy értékesítési szemléletet helyeztek előtérbe. Ez a módszertan arra keresi a választ, hogy hol tartunk a világban, és milyen trendek mentén érdemes továbbmenni. „A hazai és külföldi kutatások alapján az elsődleges és másodlagos célpiacainkat határozza meg, valamint azt, hogy milyen módszerekkel lehet „odajutni”, megszólítani a célközönséget. Megpróbáljuk előre látni, hol fog tartani a világ öt év múlva. Nem egy új arculat körvonalazása, hanem egy hatékony értékesítési szemléletű módszertan kidolgozása volt a célunk, a többit majd erre az alapra építjük tudatos, következetes marketingmunkával, és az eredmény folyamatos monitorozásával”, jelentette ki Rókusfalvy Pál.
A marketing stratégia a következő szakterületeket fedi le: kutatás, jogi és szabályozási környezet, értékesítés és export, stratégia és kommunikáció. Hipotézisekre és évtizedes tapasztalatokra építve indították el a munkát (elemzés, adatfeldolgozás, trendmonitorozás, átvilágítás, big data elemzés). Kutatási adatokon alapulva folyamatosan igazítani fogják a kampányokat, és a visszamért eredmények, és a tevékenységük hatékonysági mutatója lesz a mérvadó. A kormánybiztos folyamatos konzultációt, és a stratégia megvalósulásának állandó nyomon követését, szükség esetén gyors beavatkozást ígért. 

Alkalmazkodni a változó világpiachoz

A korábbi bormarketing stratégiák között nem volt összhang, mivel egy-egy ágazati érdekcsoport céljainak a megvalósítására épült. A kormánybiztos úgy értékelte a korábbi koncepciókat, hogy ezek mögött nem volt kutatási bázis, nem fogalmazták meg a terméket, és az elvégzett munka eredményeit sem mérték. Ezzel a szemlélettel radikálisan szakítottak az új borstratégia kidolgozásakor. Szemléletváltást jelent az is, hogy nem egy statikus anyagban gondolkoztak, hanem útmutatóként, kézikönyvként szolgáló stratégiát kívántak építeni, amely a megfelelő módszereket tartalmazza ahhoz, hogy azok mentén a következő években dolgozhassanak rövid, közép- és hosszú távon, és amely képes alkalmazkodni a változó világhoz. Ehhez trendeket kellett meghatározni, prognózisokat kellett felállítani, mert most nemcsak azt kell tudnia az ágazat szereplőinek, hogy hol tartanak, hanem azt is, hogy a világ merre tart, és hogy a magyarok hová kívánnak eljutni néhány éven belül.
A bizottsági meghallgatáson Rókusfalvy Pál nem kertelt, mert elmondta, hogy a kutatási eredmények alapján nagy a baj a magyar borágazatban. Idősödik a fogyasztók köre, a fiatalabb generációkat nem tudja az ágazat megszólítani, radikálisan csökkenni fog a fogyasztók száma, ha ezen nem változtatunk. Tetézi a bajt, hogy a magyar szőlőterület néhány évtized alatt az ötödére csökkent, szétaprózott a fajtaszerkezet, az ültetvények pedig elavultak. A kormánybiztos szerint olyan sok termékkel (több mint 200 eredet-védett termékről van szó) rendelkezik a magyar borászat, hogy azt lehetetlen kommunikálni, ezért szűkíteni kell a palettát. Mindezeken túl, miközben a gazdaságot a borágazatra is negatívan ható válságok sújtották, megjelentek a hazai borászat számára nagyon erős konkurenciát jelentő egyéb alkoholos, alkoholmentes (például a sör) termékek. Problémaként fogalmazták meg azt is, hogy számos olyan trend erősödik a világban, amelyhez nem rendelkezünk még a megfelelő innovatív termékekkel. Ami termék van, az viszont szinte nem kommunikálhatóak, mert olyan széles a termékpaletta.

Csökken a borfogyasztás

A bormarketing-stratégiában legfontosabb célként azt tűzték ki, hogy érdemben növeljék értékben és mennyiségben is a magyar boreladásokat, valamint a célcsoportok körében itthon és külföldön radikálisan erősítsék a magyar borok ismertségét és elismertségét. Sajnálatos, hogy a magyar borexport 70 százaléka lédig formában hagyja el az országot, ezért nagyon alacsony a bor értékesítési átlagára (egy euró/liter). Ezen változtatni kell, alternatív, innovatív csomagolásban kell a magyar bort a külpiacon eladni. Nincs rendjén az sem, hogy a hazai piacon ugyanazt a típusú bort meg lehet venni 2 ezer és 200 ezer forintért is, figyelmeztetett, majd hozzáfűzte, hogy az eredetvédelemnek rendeznie kell ezt a kérdést. A stratégia alapján kiemelten kell kezelni az edukációt, a digitalizációt, az innovatív trendek és termékek kutatását, az ökológiai és gazdasági fenntarthatóságot, a borturizmust és a szabályozási kérdéseket is.
A nemzeti bormarketing stratégia kutatásai megmutatták, hogy a bor, mint Magyarország kulturális örökségének fontos része válságban van. Bár kiváló boraink vannak, a borfogyasztás folyamatosan csökkenő tendenciát mutat. Az elsődleges fogyasztói bázis nem frissül, magyarán elöregszik, jellemzően sokkal kevesebb magyar bor kerül ma a fiatalok poharába, mint a korábbi generációk esetében. A borok világára inkább a hagyományok, a tradicionális készítési technológiák és a konzervatív értékek előtérbe helyezése a jellemző. Mindezek távolabb állnak a fiatal generációtól, a stratégiában kiemelten kezelt célcsoporttól, így a borfogyasztást is számos előítélet övezi. „Kevés olyan alkoholos ital van, amely olyan kultúrával és tradícióval bír, mint a bor. Erre a tradícióra építve az ügynökség a fiatal, innovatív borászokkal együtt képes lesz megújítani az ágazatot”, jelentette ki Rókusfalvy Pál. Az ügynökség egyik feladata, hogy élő kapcsolatot építsen ki a borászokkal, és ellássa őket a piacra jutásukat segítő információkkal, segítse őket a kommunikációban is, és szervezzen számukra hazai és nemzetközi kampányokat, valamint vásárokon való részvételeket.

Jöjjenek a fiatalok is

A Z-generáció tagjai, a jövő borfogyasztói az alkoholmentes vagy részlegesen alkoholmentes italokat részesítik előnyben, s a nehezebb, hordós, testesebb borok helyett inkább a buborékokat, a frissítő, könnyed, gyümölcsös, reduktív tételeket preferálják, mutatott rá a kormánybiztos. Épp ezért a Magyar Bormarketing Ügynökség idén nyáron „Buborékok nyara” címmel kampányt indított, amely kampány főszereplői a buborékos borok, a pezsgők, a habzóborok és a fröccsök, valamint a bor-és pezsgőkoktélok voltak. A kampány online és offline eszközökkel hívta fel a hazai közönség figyelmét a friss, könnyű, a nyári élményekhez kiválóan illeszthető buborékos borokra, azok felelősséggel történő fogyasztására. A kampány során az online tér változatos felületein, többek között a közösségi média platformjain jelentek meg a hazai borászatokat és borokat népszerűsítő tartalmak, továbbá országszerte kihelyezett hirdetések invitáltak a magyar borok e válfajainak (újra)felfedezésére.
A kampány egyik elemeként a fiatal felnőtt korosztályt – amely a jövő borfogyasztóit képviseli – több százezres követőtáborral rendelkező zenész influencer-csapattal szólították meg. Ehhez kapcsolódva, augusztus folyamán számos rendezvényen kiemelt „Buborékok nyara” jelenléttel és rendezvénybuszról történő kóstoltatással is népszerűsítették a bortermékeket, és nyereményjátékot hirdettek, amelynek keretében a szerencsés nyertesek kedvencükkel, a fellépő zenészekkel találkozhattak és koccinthattak, végül a követőknek egy ún. aftermovie-val mutatták be a „pezsgő” nyári borozás legjobb pillanatait. 

Együtt kell működni

A kormánybiztos szólt arról is, hogy milyen elsődleges, és fontos célpiacokat érdemes a magyar bortermelőknek figyelemmel kísérniük. A külpiactól és a partneri körtől függően össze kell hangolni a „Magyar Bor” megjelenését a különböző városi, régiói rendezvényeken is. Ehhez azonban a borászok együttműködése elengedhetetlen, ezért a Magyar Bormarketing Ügynökség készen áll arra, hogy országosan együttműködjön a borágazat minden szereplőjével. A Mezőgazdasági Bizottság azzal köszönte meg a tartalmas beszámolót, hogy figyelemmel kíséri az ügynökség tevékenységét, és ha szükséges, a jogi szabályozások módosításait is felkarolják.

Ajánlott kiadványokDr. Hajdú József:
A 21. század traktoraiDr. Kukovics Sándor szerk.:
A bárány- és juhhús fenntarthatóságaDr. Bai Attila (szerk.):
A biogázBai Attila - Lakner Zoltán - Marosvölgyi Béla - Nábrádi András:
A biomassza felhasználása

Ez is érdekelhetiA káposztafélék gépi betakarításaParlament előtt a 2025. év adózását meghatározó őszi adócsomagA lovak jólléte: a gondos lótartás eszközei és szabályai